La Economía de la Atención Vista por un Marketero

¿Eres consciente de lo que estás pagando al leer este artículo?

La mayoría de las personas se dan cuentacuando pagan algún producto durante el día, un café, un Uber, usando una tarjeta de crédito o en efectivo, pero no se dan cuenta cuando están usando otro recurso muy escaso, uno que todos tenemos pero en cantidad limitada. Se trata de nuestra atención.

Científicos e ingenieros han estimado la capacidad de nuestro cerebro para procesar información en 120 bits por segundo. Para escuchar a una persona hablar, tienes que prestar atención y consumes aproximadamente 60 bits por segundo de tu capacidad cerebral.

Esto explica por qué apenas podemos entender a dos personas hablando al mismo tiempo.

La atención es algo que prestamos o, en algunos idiomas, pagamos, en inglés: “pay attention”.

Es nuestro recurso mental más esencial. Determina con qué aspectos de nuestro entorno nos ocuparemos, decidiendo qué pasar a nuestra experiencia consciente.

Este proceso consume energía. Nuestro cerebro es el órgano de nuestro cuerpo que más consume, representa más del 20% del consumo total. Millones de neuronas están supervisando constantemente el entorno para seleccionar las cosas más importantes en las que centrarnos.

Por este motivo la mayoría de las cosas irrelevantes de nuestra vida cotidiana no se registran, o por qué, cuando has conducido en la autopista durante horas, no recuerdas mucho del paisaje que atravesaste. Tu filtro de atención evita registrarlo porque no lo considera importante.

Nuestro filtro de atención es uno de los mayores logros de la evolución. Nos protege para no desperdiciar este escaso recurso y para no agotar nuestras reservas de energía.

Cuando nuestros antepasados abandonaron el cobijo de los árboles para buscar nuevas fuentes de comida, encontraron muchas nuevas posibilidades de alimentación pero también se expusieron a nuevos depredadores.

Estar alerta y percibir sonidos y señales amenazadoras es lo que les permitió sobrevivir; esto supuso permitir una cantidad mayor de información atravesar el filtro de atención.

Los humanos somos, según escalas biológicas, la especie más exitosa que nuestro planeta ha tenido. Hemos logrado sobrevivir en casi todos los climas que ha ofrecido nuestro planeta (hasta ahora), y la tasa de expansión de nuestra población supera la de cualquier otro organismo conocido.

Nuestro éxito se debe en gran parte a la capacidad de nuestros cerebros para manejar la información de manera flexible. Pero nuestros cerebros evolucionaron en un mundo mucho más simple o quizá… nuestras necesidades eran más simples.

Hoy en día, ya no es solo cuestión de sobrevivir. La pirámide de necesidades ha evolucionado con nosotros: afecto, seguridad financiera, realización profesional, reconocimiento y autoestima, aceptación social…

Queremos y creemos que necesitamos muchas cosas. Todas estas necesidades, son recibidas por nuestro filtro de atención que “abrirá las compuertas” a todo estímulo relacionado con ellas.

Tengo un gatito, Arthur, que cada vez que oye el comedero se lanza desde el otro lado de la casa corriendo a la cocina. Últimamente no lo hace tanto… ha aprendido la técnica de los ojos como el gato de Shrek y la aplica cada mañana mientras preparamos el desayuno.

Arthur puede que sea un gato, pero ha tomado responsabilidad de una de sus necesidades y ha encontrado la forma de satisfacerla sin esperar estímulos externos.

Cada vez que nos exponemos a las pantallas de nuestros móviles y ordenadores, a buscadores y redes sociales nos convertimos en un blanco perfecto. Miles de empresas, entre ellas la mía, van a competir para obtener un pedazo de vuestra atención y apelarán a todas y cada una de vuestras necesidades para conseguirla.

Se están gastando millones en tecnología y algoritmos que ayudan a las empresas a interrumpir nuestra atención de una manera más efectiva.

El primer banner de anuncios apareció en Internet en 1994. Era del operador estadounidense AT&T, que pagó $30,000 a la revista The Wired para ponerlo en su sitio web durante tres meses.

Este banner no tenía nada de especial, salvo que era el primero.

Lo que resulta sorprendente en términos de atención es que esta pancarta tenía un CTR del 44%, lo que significa que de cada 100 personas que vieron el anuncio en el sitio web de Wired, 44 hicieron clic en él!

Para poner esto en perspectiva, los promedios de hoy en banners con formato similar son de 0.06% de CTR.

Esta diferencia exorbitante proviene en parte de la saturación de anuncios en medios digitales, es

decir, es algo “normal”, no “llama nuestra atención”.

El precio de la atención es algo que debería importarnos, no solo como marketeros, sino como propietarios de productos. Además, debemos ser conscientes de él como personas.

Comienza a tomar conciencia de dónde prestas tu atención, si dejas que ocurra de forma reactiva acabarás los días agotado y con la sensación de no haber hecho nada productivo para tí mismo.

Dejar que nos roben constantemente la atención, es algo que nos agota, nos hace infelices y reduce

nuestra capacidad cognitiva (nos hace burros). Nos quita una libertad humana fundamental.

Es nuestra responsabilidad y está bajo nuestro control limitar nuestra exposición a estos medios. Las personas más exitosas del planeta han comenzado a implementar filtros para ellos y para sus hijos porque se dan cuenta de lo valioso que es.

Descansa tu atención durante el día por unos minutos sobre tu respiración (medita).

Como marketeros y empresas, tenemos que ser muy conscientes del precio de la atención y del poder que tenemos, que debemos usar de una forma responsable.

Olvídate de los medios tradicionales, como los periódicos, la televisión, la radio, etc., donde las cifras se manipulan e inflan de acuerdo con sistemas totalmente subjetivos, la atención en los medios digitales es mucho más cuantificable.

Medios digitales: sitios de noticias, Facebook, Google … cobran espacio publicitario a un precio de CPM por cada mil impresiones por mostrar un anuncio o mensaje.

El costo por mil impresiones se subasta, este es un elemento fundamental que debe entenderse para darse cuenta de por qué el marketing de performance será el único modelo que funcionará financieramente en el futuro. Las empresas que apliquen marketing de performance podrán pujar mucho más que las que no lo hagan.

Si como empresa ofrezco $3 por mil impresiones de mi anuncio debo asegurarme, en primer lugar, de que se verá mi mensaje. Si no puedo llamar la atención de un número mínimo de personas, el dinero invertido no me ayudará.

¿Cómo consigo captar la atención y que al menos mi mensaje sea visto? Se usan diferentes técnicas de marketing para lograr esto, la mayoría de ellas destinadas a “romper” la normalidad o interrumpirnos:

El idioma, la ubicación, el diseño y la forma del mensaje o anuncio serán elementos decisivos para interrumpir o no interrumpir nuestro proceso mental y capturar un instante de nuestra atención.

Cuando la economía de la atención deje de ser tan rentable porque las personas hayamos tomado responsabilidad de dónde ubicamos la nuestra, viviremos en un mundo con mucho menos ruido donde el marketing se usará de forma más consciente.